C-371/20

62020CC0371

NÁVRHY GENERÁLNEHO ADVOKÁTA

MACIEJ SZPUNAR

prednesené 24. júna 2021 ( 1 )

Vec C‑371/20

Peek & Cloppenburg KG, ktorej právnym zástupcom je Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV

Podľa citátu, ktorý sa pripisuje H. G. Wellsovi, je „reklama legalizované klamstvo“. Bez toho, aby som sa vložil do diskusie o dôvodnosti tohto tvrdenia, je isté, že v práve Únie reklama, ktorá je prezentovaná vo forme redakčného obsahu bez toho, aby sa jasne odhalila jej reklamná povaha, nebola „legalizovaná“.

2.

Podľa bodu 11 prílohy I smernice 2005/29/ES ( 2 ) totiž skrytá reklama predstavuje takú obchodnú praktiku, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností, pričom nie je potrebné, aby bola jednotlivo posudzovaná podľa ustanovení článkov 5 až 9 tejto smernice. Okrem toho Súdny dvor rozhodol, že uvedená smernica ukladá inzerujúcim podnikom povinnosť jasne uviesť skutočnosť, že zaplatili za redakčný obsah v médiách, keď je cieľom tohto obsahu reklama na výrobok alebo službu tohto obchodníka. ( 3 )

3.

Tento návrh na začatie prejudiciálneho konania poskytuje Súdnemu dvoru príležitosť spresniť rozsah bodu 11 prílohy I smernice 2005/29. Konkrétnejšie je Súdny dvor požiadaný o poskytnutie výkladu pojmu „zaplatil“, ktorý je použitý v tomto ustanovení na opísanie výhody, ktorú inzerujúci podnik poskytuje mediálnej spoločnosti.

II. Právny rámec

Bod 11 prílohy I tejto smernice znie:

„Využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď obchodník zaplatil za podporu predaja, bez toho, že by to bolo vysvetlené v obsahu alebo obrazom, alebo zvukom jasne identifikovateľné pre spotrebiteľa (skrytá reklama). …“

B.

Nemecké právo

6.

Prostredníctvom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (zákon o nekalej súťaži), v znení uplatniteľnom na spor vo veci samej (ďalej len „UWG“) ( 4 ) bola prebratá smernica 2005/29. § 3 UWG, nazvaný „Zákaz nekalých obchodných praktík“, v odsekoch 1 a 3 stanovuje:

III. Skutkové okolnosti vo veci samej

8.

Spoločnosť Peek & Cloppenburg KG, ktorú zastupuje Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B. V. (ďalej len „P&C Düsseldorf“) a spoločnosť Peek & Cloppenburg, ktorú zastupuje Van Graaf Management GmbH (ďalej len „P&C Hamburg“), sú dvomi spoločnosťami, ktoré sú od seba právne a ekonomicky nezávislé a ktoré obidve vykonávajú prostredníctvom rôznych pobočiek činnosť maloobchodného predaja oblečenia pod obchodným názvom „Peek & Cloppenburg“. Pôsobia v rozličných regiónoch na území Nemecka a v každom z týchto regiónov prevádzkuje obchody s oblečením vždy iba jeden z dvoch účastníkov konania. Propagáciu svojho obchodu s odevnými výrobkami uskutočňujú účastníci konania osobitne a nezávisle.

9.

V marci 2011 dvojstránkový článok uverejnený v módnom časopise GRAZIA pod titulkom „Operácia čitatelia“ pozýval čitateľky na „exkluzívne večerné nakupovanie“ pod názvom „GRAZIA StyleNight by Peek&Cloppenburg“.

10.

13.

Bundesgerichtshof (Spolkový súdny dvor, Nemecko), na ktorý P&C Düsseldorf podala opravný prostriedok „Revision“, rozhodnutím z 25. júna 2020, ktoré bolo Súdnemu dvoru doručené 7. augusta 2020, rozhodol prerušiť konanie a položiť Súdnemu dvoru tieto otázky:

„1.

Ide o ‚zaplatenie‘ za podporu predaja v zmysle bodu 11 prvej vety prílohy 1 smernice 2005/29… len v tom prípade, ak sa za využitie redakčného priestoru v médiách na účely podpory predaja poskytne odplata v peniazoch alebo pojem ‚zaplatenie‘ zahŕňa akýkoľvek druh odplaty, pričom nie je relevantné, či sa poskytne v podobe peňažnej odplaty, tovarov alebo služieb, resp. iných majetkových hodnôt?

2.

Vyžaduje sa v zmysle bodu 11 prvej vety prílohy I smernice 2005/29…, aby obchodník poskytol mediálnemu podniku výhodu, ktorej hodnotu možno vyjadriť v peniazoch, ako odplatu za využitie redakčného priestoru a v prípade kladnej odpovede, predpokladá sa, že ide o takúto odplatu aj vtedy, keď mediálny podnik informuje o reklamnej akcii usporiadanej v spolupráci s obchodníkom, ak obchodník mediálnemu podniku na účely tejto správy poskytol práva k obrazovému materiálu, ak sa oba podniky podieľali na nákladoch a výdavkoch reklamnej akcie a ak reklamná akcia slúži na podporu predaja produktov oboch podnikov?“

Vzhľadom na špecifické znaky právneho a skutkového rámca prejednávaného návrhu na začatie prejudiciálneho konania je podľa môjho názoru vhodné vyjadriť hneď na úvod zopár poznámok týkajúcich sa pôsobnosti smernice 2005/29 a až potom pristúpiť k preskúmaniu prejudiciálnych otázok.

17.

Konkrétnejšie, v prvom rade preskúmam, či praktika, o akú ide v spore vo veci samej, predstavuje obchodnú praktiku v zmysle článku 2 písm. d) smernice 2005/29, a teda sa na ňu vzťahujú požiadavky stanovené touto smernicou, a v druhom rade, či tá skutočnosť, že prejudiciálne otázky boli položené v kontexte sporu medzi dvomi súťažiteľmi, môže vylúčiť uplatnenie uvedenej smernice.

A.

Praktika, ktorá je v spore vo veci samej napadnutá ako obchodná praktika

18.

Táto praktika tak po prvé musí pochádzať od „obchodníka“ v zmysle článku 2 písm. b) uvedenej smernice, to znamená, že ju musí uskutočniť osoba, ktorá koná „na účely spadajúce do rámca jej obchodnej, podnikateľskej, remeselnej alebo profesijnej činnosti“ alebo v mene alebo v zastúpení obchodníka. ( 6 ) Po druhé uvedená praktika musí predstavovať konanie, opomenutie, spôsob správania, vyjadrenie alebo obchodnú komunikáciu, ktoré sú „priamo spojen[é] s podporou [predaja], predajom alebo dodávkou produktu spotrebiteľom“ ( 7 ).

22.

Ako uvádza vnútroštátny súd s poukazom na zistenia odvolacieho súdu, predmetná praktika bola iniciovaná spoločnosťou P&C Düsseldorf ( 8 ) a bola použitá na účely podpory predajov tohto subjektu. Táto praktika jednak pochádza od spoločnosti P&C Düsseldorf a jednak patrí do rámca obchodnej stratégie tejto spoločnosti, pričom jej cieľom je priamo podpora jej predajov a odbyt tovaru. Uvedená praktika tak predstavuje obchodnú praktiku v zmysle článku 2 písm. d) smernice 2005/29, a v dôsledku toho patrí do pôsobnosti tejto smernice. ( 9 )

23.

Táto úvaha nie je spochybnená ani skutočnosťou, že článok uverejnený v časopise GRAZIA sa týkal reklamnej akcie organizovanej spoločnosťou P&C Düsseldorf v spolupráci s týmto časopisom, ani skutočnosťou, že tento článok bol určený na podporu predajov obidvoch týchto subjektov.

24.

V tejto súvislosti vnútroštátny súd upozorňuje na nuansu, ktorou sa vyznačuje pojem „obchodné praktiky“, tak ako je vymedzený v nemeckom práve. Vnútroštátny súd vysvetľuje, že tento pojem je v § 2 ods. 1 bode 1 UWG vymedzený ako akýkoľvek úkon osoby v prospech svojho vlastného podniku alebo tretieho podniku pred, počas alebo po uzavretí obchodnej operácie, ktorý má objektívnu súvislosť s podporou predaja alebo poskytovania produktov alebo služieb. Podľa vnútroštátneho súdu, pojem „obchodné praktiky“, obsiahnutý v nemeckom práve, je širší, než pojem obsiahnutý v článku 2 písm. d) smernice 2005/29, pretože zahŕňa aj konanie tretích osôb s cieľom podporovať predaje alebo nákupy spoločnosti v postavení tretej osoby nekonajúcej na účet alebo v mene obchodníka. Vnútroštátny súd však usudzuje, že smernica 2005/29 nebráni tomu, aby bol pojem „obchodné praktiky“ vo vnútroštátnom práve vymedzený širšie, keďže táto smernica upravuje iba „čiastkový aspekt“ práva v oblasti nekalej súťaže.

27.

Súdny dvor pritom nie je požiadaný o to, aby objasnil, či § 2 ods. 1 bod 1 UWG predstavuje správnu transpozíciu článku 2 písm. d) smernice 2005/29. Na účely poskytnutia odpovedí na prejudiciálne otázky nie je ani potrebné posúdiť, v akom rozsahu je definícia podľa nemeckého práva širšia, než tá, ktorá je obsiahnutá v práve Únie. Potrebné je jedine posúdiť, či praktika napadnutá v rámci sporu vo veci samej predstavuje obchodnú praktiku spoločnosti P&C Düsseldorf v zmysle tejto smernice, čomu, ako som uviedol ( 12 ), tak je.

B.

O napadnutí obchodnej praktiky v rámci sporu medzi dvomi konkurentmi

31.

Súdny dvor už totiž uviedol, že do pôsobnosti smernice 2005/29 patria vnútroštátne ustanovenia, ktoré pod hrozbou sankcií zakazujú nekalú obchodnú praktiku v záujme spotrebiteľov. ( 14 ) Záujem spotrebiteľov môže byť chránený prostredníctvom sporov iniciovaných medzi súťažiteľmi, pričom v tomto prípade majú podobu private enforcement práva na ochranu spotrebiteľa, upraveného v článku 11 ods. 1 tejto smernice. V tomto ustanovení sa uvádza, že členské štáty zabezpečia existenciu vhodných a účinných prostriedkov na boj proti nekalým obchodným praktikám s cieľom vynútiť súlad s ustanoveniami tejto smernice v záujme spotrebiteľov. Tieto prostriedky môžu zahŕňať ustanovenia právnych predpisov, ktoré umožnia súťažiteľom podať na súde žalobu proti takýmto praktikám.

32.

Skutočnosť, že súťažiteľ má v takejto žalobe svoj vlastný záujem, nie je spôsobilá vylúčiť uplatniteľnosť smernice 2005/29.

33.

Smernica 2005/29 totiž bola prijatá na základe článku 114 ZFEÚ a, tak ako je vyjadrené v jej článku 1, jedným z účelov, ktoré sleduje, je prispieť k riadnemu fungovaniu vnútorného trhu. ( 15 ) V tejto súvislosti sa v odôvodneniach 6 a 8 tejto smernice uvádza, že priamo ochraňuje ekonomické záujmy spotrebiteľov pred nekalými obchodnými praktikami podnikov vo vzťahu k nim, a teda tiež nepriamo ochraňuje ekonomické záujmy legitímnych súťažiteľov. ( 16 ) Ako už Súdny dvor uviedol s poukazom na odôvodnenie 6 uvedenej smernice, z pôsobnosti tejto smernice sú vylúčené iba tie vnútroštátne právne predpisy, ktoré sa týkajú nekalých obchodných praktík poškodzujúcich „výlučne“ ekonomické záujmy účastníkov hospodárskej súťaže alebo ktoré sa týkajú obchodných transakcií medzi obchodníkmi. ( 17 )

36.

Druhá prejudiciálna otázka sa skladá z dvoch častí. Prvou časťou tejto otázky, na ktorú je potrebné odpovedať len vtedy, ak sa má na prvú otázku odpovedať kladne, sa vnútroštátny súd pýta, či v zmysle bodu 11 prílohy I smernice 2005/29 takáto výhoda, ktorej hodnotu možno vyjadriť v peniazoch, predstavuje odplatu za využitie redakčného priestoru na podporu predaja produktu.

37.

Napriek tomu, že to, že sa v znení prvej otázky používa pojem „odplata“, poskytnutá „za využitie redakčného priestoru“, môže vyvolávať dojem, že táto otázka má spoločný priesečník s prvou časťou druhej otázky, nie je to tak. Zatiaľ čo sa totiž prvá otázka týka toho, či zaplatenie môže mať inú podobu, než je platba v peniazoch, prvá časť druhej otázky sa týka toho, či takéto zaplatenie musí predstavovať, tak ako to vysvetľuje vnútroštátny súd v odôvodnení návrhu na začatie prejudiciálneho konania, odplatu, ktorá má majetkovú hodnotu „v zmysle synalagmatického vzťahu“.

38.

Táto otázka odzrkadľuje argumentáciu uvádzanú spoločnosťou P&C Düsseldorf vo svojom opravnom prostriedku „Revision“, ktorá tvrdila, že na to, aby sa dalo dospieť k záveru o existencii obchodnej praktiky, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností, musí mať výhoda poskytnutá obchodníkom súvislosť s redakčným obsahom, tak, aby sa bolo možné usudzovať, že prostredníctvom tohto zaplatenia bola reportáž obchodníkom „kúpená“. Naopak, tento záver nemožno podľa názoru spoločnosti P&C Düsseldorf vyvodiť zo skutočnosti, že sa obchodník zúčastňuje na nákladoch reklamnej akcie, ktorú organizuje spoločne s mediálnou spoločnosťou a ktorá je na prospech obidvom subjektom. To, čo je v takomto prípade spoločne zaplatené, je iba spoločne uskutočňované podujatie, zatiaľ čo mediálna spoločnosť v článku inzerovala reklamnú akciu jedine vo svojom vlastnom záujme.

42.

V dôsledku uvedeného treba v prvom rade posúdiť, či sa má bod 11 prílohy I smernice 2005/29 vykladať v tom zmysle, že keď sa redakčný priestor využíva na podporu predaja produktu, takáto podpora je obchodníkom „zaplatená“ nielen vtedy, keď za túto reklamu poskytol mediálnej spoločnosti peňažnú výhodu, ale aj vtedy, keď poskytol výhodu, ktorá spočíva v tovaroch, službách alebo iných majetkových hodnotách (časť D).

43.

Ak sa má na túto otázku odpovedať kladne, v druhom rade bude potrebné posúdiť, či v zmysle bodu 11 prílohy I smernice 2005/29 takáto výhoda, ktorá má majetkovú hodnotu, predstavuje odplatu za využívanie redakčného priestoru na podporu predaja produktu, takže by existovala súvislosť medzi výhodou a predmetnou reklamou. Ak to tak je, bude potrebné preveriť, či vtedy, keď mediálna spoločnosť informuje o reklamnej akcii organizovanej spoločne s obchodníkom, predstavuje takúto odplatu skutočnosť, že sa mediálnej spoločnosti poskytnú práva na používanie obrazového materiálu, a/alebo podieľanie sa na nákladoch a výdavkoch tejto reklamnej akcie (časť E).

D.

Zaplatenie ako výhoda, ktorá má majetkovú hodnotu

Z dôvodu tejto diverzity nie je možné dospieť k jednoznačnému záveru, pokiaľ ide o povahu výhody, ktorá je spôsobilá predstavovať zaplatenie v zmysle bodu 11 prílohy I uvedenej smernice. V súlade s ustálenou judikatúrou Súdneho dvora je tak potrebné použiť iné výkladové metódy, než je doslovný výklad. ( 21 )

2. Systematický výklad

47.

Ustanovenia smernice 2005/29 sú v zásade poňaté z hľadiska spotrebiteľa ako adresáta a obete nekalých obchodných praktík. ( 22 ) V takto vytvorenom systéme je obchodná praktika opísaná v bode 11 prílohy I smernice 2005/29 kvalifikovaná ako „obchodná praktika, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností“, a ako vyplýva z názvov použitých v tejto prílohe, ako „klamlivá obchodná praktika“.

48.

Dichotomické delenie na obchodné praktiky, ktoré sa považujú za nekalé za každých okolností, a obchodné praktiky, ktoré možno vyhlásiť za nekalé iba po posúdení v každom jednotlivom prípade na základe ustanovení článkov 5 až 9 smernice 2005/29, je založené na úvahe, podľa ktorej sú predmetom absolútneho zákazu len tie obchodné praktiky, ktoré najviac poškodzujú spotrebiteľov. ( 23 )

P&C Düsseldorf s poukazom na body 46 a 47 rozsudku Purely Creative a i. tvrdí, že Súdny dvor rozhodol, že cieľ smernice 2005/29 by sa nedosiahol, ak by v rámci uplatňovania ustanovení prílohy I tejto smernice výklad jednotlivých prípadov viedol k takému zohľadňovaniu podmienok, ktoré by si vyžadovalo ťažké posudzovanie v každom jednotlivom prípade.

52.

Domnievam sa, že toto tvrdenie nemá oporu v teleologickom výklade smernice 2005/29 a vyplýva zo selektívneho výkladu tohto rozsudku.

53.

Vo veci, v ktorej bol vydaný rozsudok Purely Creative a i., bol Súdny dvor požiadaný o výklad bodu 31 prílohy I smernice 2005/29 s cieľom objasniť, či sa podľa tohto ustanovenia obchodná praktika považuje za nekalú za každých okolností v prípade, že spotrebiteľ, ktorému sa oznámilo, že vyhral cenu, bol povinný vynaložiť určité, hoci aj len zanedbateľné, náklady.

54.

Po druhé toto použitie teleologického výkladu umožnilo vylúčiť, že by v opise obchodnej praktiky patriacej do prílohy I existoval osobitný prvok okolností výslovne uvedených v tomto ustanovení. Okrem toho je vždy potrebné preveriť, či okolnosti, ktoré zodpovedajú opisu obchodnej praktiky patriacej do prílohy I, sú v danom prípade splnené. Súdny dvor totiž rozhodol, že uplatnenie tejto prílohy si vyžaduje, aby boli určité okolnosti kvalifikované ako „hlavné“ alebo „prvoradé“ a aby sa zohľadnili určité okolnosti nepriamo súvisiace s ďalšími. ( 29 )

58.

Po tretie treba konštatovať, že výsledok odôvodnenia uplatneného Súdnym dvorom je opačný, než ten, ku ktorému chce dospieť P&C Düsseldorf. Súdny dvor poukázal na teleologický výklad s cieľom, aby definíciu „obchodná praktika, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností“ nezúžil, zatiaľ čo P&C Düsseldorf sa snaží dosiahnuť, aby sa z tejto definície vylúčila akákoľvek iná podoba zaplatenia než v peniazoch.

59.

Po štvrté sa domnievam, že odôvodnenie Súdneho dvora je plne v súlade s druhým cieľom smernice 2005/29, ktorý sa tiež zmieňuje v rozsudku Purely Creative a i. ( 30 ) a ktorým je zaručiť vysokú úroveň ochrany spotrebiteľa.

60.

63.

Rada Európskej únie k tomuto pozmeňujúcemu a doplňujúcemu návrhu vyjadrila nesúhlas, keď uviedla: „[tento návrh] sa nemoh[ol] prijať, pretože nedefinuje praktiku, ktorá je za každých okolností nekalá, čo je kritérium pre zahrnutie do prílohy“ ( 34 ). Pokiaľ ide o Komisiu, táto predmetný pozmeňujúci a doplňujúci návrh neprijala a bod 11 prílohy I smernice 2005/29 nebol v priebehu prípravných prác podstatne zmenený. ( 35 ) Tieto skutočnosti však nemožno chápať tak, že normotvorca Únie nesúhlasil s výkladom, podľa ktorého je skrytá reklama šírená nielen prostredníctvom platieb, ale aj prostredníctvom iných vzájomných dohôd.

64.

Pokiaľ ide o nesúhlas Rady, po prvé pozmeňujúci a doplňujúci návrh 72 bolo skutočne možné vykladať v tom zmysle, že sa netýkal opisu obchodnej praktiky, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností, ale skôr inštrukcie umožňujúcej vyhnúť sa tomu, aby sa redakčný obsah za takúto praktiku považoval („musia byť v súlade s ustanoveniami smernice… Obchodníci a vydavatelia deklarujú, že inzerované ponuky sú inzerátmi“). Nie je tak prekvapivé, že tento pozmeňujúci a doplňujúci návrh Komisia v podobe navrhovanej Parlamentom neprijala.

65.

68.

Otázka, ktorej sa budem venovať teraz, je otázka, či v zmysle bodu 11 prílohy I smernice 2005/29 takáto výhoda, ktorá má majetkovú hodnotu, predstavuje odplatu za využívanie redakčného priestoru na podporu predaja produktu, a ak áno, či takáto odplata bola poskytnutá za okolností sporu vo veci samej.

E.

Zaplatenie ako odplata za využívanie redakčného priestoru

69.

Použitie pojmu „zaplatil“ a pojmov v ostatných jazykových verziách bodu 11 prílohy I smernice 2005/29 naznačuje, že výhoda, ktorá má majetkovú hodnotu, musí byť poskytnutá za využívanie redakčného priestoru, ktorého cieľom je podpora predaja produktu, a že tak musí existovať určitá súvislosť medzi takouto výhodou a touto podporou predaja.

73.

V tejto súvislosti usudzujem, že poskytnutie práv na používanie obrazového materiálu, na ktoré vnútroštátny súd poukazuje v druhej časti druhej otázky, je odplatou za využívanie redakčného priestoru na podporu predaja produktu.

74.

Jednak totiž existuje určitá a priama súvislosť medzi výhodou, ktorú poskytla P&C Düsseldorf, a reklamou uskutočnenou prostredníctvom tohto redakčného obsahu, keďže práva na používanie obrazového materiálu boli poskytnuté mediálnej spoločnosti na účely informovania o reklamnej akcii, ktorú organizoval aj tento obchodník, a v tomto obrazovom materiáli, použitom v tomto obsahu, boli vyobrazené snímky ich obchodov spoločnosti P&C Düsseldorf, ako aj produkty, ktoré tento obchodník ponúka na predaj.

75.

Po druhé bod 11 príloha I smernice 2005/29 nestanovuje žiadnu minimálnu sumu, ktorú musí predstavovať výhoda, ktorá má majetkovú hodnotu, na to, aby sa mohla považovať za zaplatenie v zmysle tohto ustanovenia. ( 39 ) V dôsledku uvedeného skutočnosť, že samotná mediálna spoločnosť takto znášala časť nákladov a výdavkov týkajúcich sa uverejnenia, je bez významu. Uverejnenie redakčného obsahu so sebou vždy prináša pre mediálnu spoločnosť takéto náklady a výdavky. A fortiori , vzhľadom na to, že bod 11 prílohy I smernice 2005/29 nestanovuje žiadnu minimálnu sumu, pokiaľ ide o výhodu, ktorá má majetkovú hodnotu, poskytnutú obchodníkom, toto ustanovenie nevyžaduje existenciu ekvivalencie medzi touto výhodou a nákladmi a výdavkami vzniknutými mediálnej spoločnosti.

78.

Ja by som hneď skraja nevylúčil, že by nepriama súvislosť medzi výhodou, ktorá má majetkovú hodnotu, poskytnutou mediálnej spoločnosti a využívaním jej redakčného priestoru na podporu predaja produktu mohla postačovať na to, aby sa dospelo k záveru o existencii obchodnej praktiky, ktorá je nekalá za každých okolností, v zmysle bodu 11 prílohy I smernice 2005/29. V prípade opačného výkladu tohto ustanovenia by hrozilo, že by bolo toto ustanovenie zbavené svojho potrebného účinku, pretože požiadavka priamej súvislosti by umožnila ľahko obísť absolútny zákaz skrytej reklamy. ( 41 )

79.

V každom prípade by však nepriama súvislosť medzi podieľaním sa na nákladoch a výdavkoch reklamnej akcie, organizovanej v spolupráci s mediálnou spoločnosťou, a uverejnením sporného článku bola založená iba na pochybnej domnienke, a tak by nebola určitá.

80.

V prvom rade, ak by sa totiž usúdilo, že obchodník zaplatil za využívanie redakčného priestoru na podporu predaja produktu v prípade, že mediálna spoločnosť informuje o reklamnej akcii organizovanej v spolupráci s obchodníkom, znamenalo by to uznať existenciu domnienky, podľa ktorej sa tento obchodník spojil s touto spoločnosťou na účely uskutočnenia takejto podpory predaja. Ďalej uznanie relevantnosti tejto domnienky v kontexte prílohy I bodu 11 smernice 2005/29 by mohlo priznať uvedenej domnienke nevyvrátiteľný charakter vzhľadom na skutočnosť, že by išlo o obchodnú praktiku nekalú za každých okolností. Napokon táto obchodná praktika by sa považovala za skutok tohto obchodníka, hoci je aj jeho zapojenie do využívania redakčného priestoru na podporu predaja založené jedine na uvedenej domnienke.

84.

Napokon poznamenávam, že na to, aby mohla byť preukázaná existencia obchodnej praktiky, ktorá sa považuje za nekalú za každých okolností, upravenej v prílohe I bode 11 smernice 2005/29, je potrebné vždy preveriť, či sú tiež splnené ďalšie podmienky vyžadované týmto ustanovením, nad rámec podmienky týkajúcej sa zaplatenia za podporu predaja produktu. Za takých okolností, akými sú okolnosti vo veci samej, treba predovšetkým preveriť, či ide o „redakčný priestor“ v zmysle tohto ustanovenia, pričom tento pojem nebol predmetom výkladu Súdneho dvora v jeho judikatúre, a či z predmetného článku jasne nevyplýva, že išlo o obsah, za ktorý zaplatil aj obchodník. Tieto ďalšie podmienky však nie sú predmetom prejudiciálnych otázok položených Súdnemu dvoru a z tohto dôvodu nie sú preskúmané v týchto návrhoch.

VI. Návrh

85.

So zreteľom na vyššie uvedené úvahy navrhujem, aby Súdny dvor na prvú prejudiciálnu otázku, ktorú položil Bundesgerichtshof (Spolkový súdny dvor, Nemecko), poskytol túto odpoveď:

Príloha I bod 11 smernice Európskeho parlamentu a Rady 2005/29/ES z 11. mája 2005 o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu, a ktorou sa mení a dopĺňa smernica Rady 84/450/EHS, smernice Európskeho parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 („smernica o nekalých obchodných praktikách“), sa má vykladať v tom zmysle, že v prípade, že sa redakčný priestor využíva na podporu predaja produktu, za túto podporu obchodník „zaplatil“ aj vtedy, keď tento obchodník poskytol mediálnej spoločnosti výhodu, ktorá spočíva v tovaroch, službách alebo iných majetkových hodnotách.

( 5 ) Vnútroštátny súd v odôvodnení návrhu na začatie prejudiciálneho konania uvádza, že „v prejednávanej veci sporná reklamná akcia spočíva len v uverejnení článku, a nie v uskutočnení podujatí, ktoré sa v tomto článku inzerujú a opisujú,“ a že „predmetom sporu je reklamná akcia s celoštátnou pôsobnosťou, ktorá bola spustená v módnom časopise [spoločnosťou P&C Düsseldorf]“. V znení druhej prejudiciálnej otázky, ako aj v ďalších častiach odôvodnenia návrhu na začatie prejudiciálneho konania sa však pojem „reklamná akcia“ používa na opis podujatí organizovaných v obchodoch spoločnosti P&C Düsseldorf, ktoré boli predmetom článku uverejneného v časopise GRAZIA . S cieľom zabrániť akýmkoľvek nejasnostiam usudzujem, že praktika, ktorá je napadnutá v rámci sporu vo veci samej, sa týka uverejnenia tohto článku a pojem „reklamná akcia“ sa v týchto návrhoch bude používať na opis podujatí, ktoré sú v tomto článku inzerované a opísané.

( 6 ) Pozri rozsudok zo 4. októbra 2018, Kamenova ( C‑105/17 , EU:C:2018:808 , bod 32 ). Článok 2 písm. b) smernice 2005/29 vymedzuje obchodníka tak, že je ním „akákoľvek fyzická alebo právnická osoba, ktorá v rámci obchodných praktík, na ktoré sa vzťahuje táto smernica, koná na účely spadajúce do rámca jej obchodnej, podnikateľskej, remeselnej alebo profesijnej činnosti, a ktokoľvek, kto koná v mene alebo v zastúpení obchodníka“.

( 7 ) Pozri rozsudok zo 4. októbra 2018, Kamenova ( C‑105/17 , EU:C:2018:808 , body 42 a 43 ).

( 8 ) Pozri poznámku pod čiarou 5 vyššie, najmä informáciu, podľa ktorej je „predmetom sporu… reklamná akcia s celoštátnou pôsobnosťou, ktorá bola spustená v módnom časopise [spoločnosťou P&C Düsseldorf]“.

( 15 ) Pozri v tomto zmysle návrhy, ktoré som predniesol vo veci Kamenova ( C‑105/17 , EU:C:2018:378 , bod 32 ). Pozri, pokiaľ ide o vzťah medzi riadnym fungovaním vnútorného trhu a jednotlivými formami private enforcement práva Únie, analogicky rozsudok zo 17. septembra 2002, Muñoz a Superior Fruiticola ( C‑253/00 , EU:C:2002:497 , body 29 až 32 ).

( 16 ) Pozri tiež v tomto zmysle rozsudok zo 17. októbra 2013, RLvS ( C‑391/12 , EU:C:2013:669 , bod 40 ), v ktorom Súdny dvor konštatoval, že účelom smernice 2005/29 je ochrana spotrebiteľov výrobkov a služieb týchto podnikov, ako aj ich legitímnych konkurentov.

( 17 ) Pozri rozsudky zo 14. januára 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft ( C‑304/08 , EU:C:2010:12 , bod 39 ), a zo 17. januára 2013, Köck ( C‑206/11 , EU:C:2013:14 , bod 30 ).

( 18 ) Poznamenávam, že vnútroštátny súd nežiada Súdny dvor o to, aby objasnil, či môže mať zaplatenie podobu nemajetkovej výhody. Pre úplnosť stačí poznamenať, že v doktríne sa na túto otázku predpokladá kladná odpoveď. Pozri NAMYSŁOWSKA, M., SZTOBRYN, K.: Ukryta reklama po implementacji dyrektywy o nieuczciwych praktykach rynkowych. In: Państwo i Prawo . 2008, zv. 11, s. 61.

( 19 ) Možno citovať španielsku („ pagando “), českú („ zaplatil “), dánsku („ betalt “), nemeckú („ bezahlt “), estónsku („ maksnud “), anglickú („ paid for “), lotyšskú („ ir samaksājis “), litovskú („ sumokėjo “), holandskú („ betaald “), poľskú („ zapłacił “), rumunskú („ a plătit “), slovenskú („ zaplatil “), slovinskú („ plačal “), fínsku („ maksanut “) a švédsku („ betalat “) a jazykovú verziu, v ktorých sa používajú jednotlivé gramatické tvary slovesa „zaplatiť“.

( 22 ) Pozri rozsudok zo 16. apríla 2015, UPC Magyarország ( C‑388/13 , EU:C:2015:225 , bod 52 ).

( 23 ) Pozri rozsudok z 3. apríla 2014, 4finance ( C‑515/12 , EU:C:2014:211 , bod 32 ). V priebehu prípravných prác Komisia uviedla, že príloha I smernice 2005/29 obsahuje obchodné praktiky, ktoré vždy podstatne menia rozhodnutia spotrebiteľov. Pozri návrh smernice Európskeho parlamentu a Rady o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu, a ktorou sa menia a dopĺňajú smernice 84/450/EHS, 97/7/ES a 98/27/ES (smernica o nekalých obchodných praktikách) [ neoficiálny preklad ] [KOM(2003) 356 v konečnom znení], s. 10.

( 24 ) Rozsudok zo 17. októbra 2013, RLvS ( C‑391/12 , EU:C:2013:669 , bod 48 ).

( 25 ) Rozsudok Purely Creative a i., body 30 a 36.

( 26 ) Rozsudok Purely Creative a i., bod 43.

( 27 ) Rozsudok Purely Creative a i., bod 46.

( 34 ) Spoločná pozícia (ES) č. 6/2005 z 15. novembra 2004 prijatá Radou v súlade s postupom stanoveným v článku 251 Zmluvy o založení Európskeho spoločenstva, s ohľadom na prijatie smernice Európskeho parlamentu a Rady o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu a ktorou sa mení a dopĺňa smernica Rady 84/450/EHS, smernice Európskeho parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (smernica o nekalých obchodných praktikách) ( Ú. v. EÚ C 38 E, 2005, s. 1 ), s. 20.

( 35 ) Podľa pôvodného návrhu Komisie bol popis tejto praktiky formulovaný takto: „Využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, za ktorú obchodník zaplatil, bez toho, že by to bolo vysvetlené v obsahu (skrytá reklama).“ [ neoficiálny preklad ] Pozri návrh smernice Európskeho parlamentu a Rady o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu, a ktorou sa menia smernice 84/450/EHS, 97/7/ES, 98/27/ES („smernica o nekalých obchodných praktikách“) [ neoficiálny preklad ] [KOM(2003) 356 v konečnom znení].

( 36 ) Oznámenie Komisie Európskemu parlamentu zo 16. novembra 2004 [KOM(2004) 753 v konečnom znení], s. 6.

( 37 ) Rozsudok zo 17. októbra 2013 ( C‑391/12 , EU:C:2013:669 , bod 48 ).

( 38 ) Pozri body 64 a 65 vyššie.

( 39 ) Okrem toho cieľ poskytnúť väčšiu právnu istotu pri identifikácii nekalých obchodných praktík, stanovený v odôvodnení 17 tejto smernice, by nebol zabezpečený, ak by členské štáty mohli rozhodnúť, aké sumy možno považovať za zaplatenie v zmysle bodu 11 prílohy I smernice 2005/29. Pozri analogicky rozsudok z 3. apríla 2014, 4finance ( C‑515/12 , EU:C:2014:211 , bod 26 ).